在線行為廣告自我監(jiān)管方案(OBA)

        直到最近，業(yè)內(nèi)還是有許多關(guān)于在線行為廣告的討論。對(duì)消費(fèi)者隱私日益上升的關(guān)注，以及來(lái)自立法的威脅已迫使廣告業(yè)內(nèi)各個(gè)主體開(kāi)始實(shí)行自我監(jiān)管方案，以確保自己符合相關(guān)要求。

　　互動(dòng)廣告署(IAB)加拿大分署最近宣布了“在線行為廣告自我監(jiān)管方案(OBA)”的框架。

　　雖然這一方案自去年秋天(2010年10月)起已在美國(guó)實(shí)行，但是，加拿大也采用相同的原則，并獲得各行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，還是令人很高興。

　　什么是在線行為廣告?

　　聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)在線行為廣告的定義是：為了定位廣告，對(duì)消費(fèi)者的在線活動(dòng)進(jìn)行追蹤的做法。

　　試圖將其產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋至最恰當(dāng)觀眾的廣告客戶(hù)已經(jīng)證實(shí)，根據(jù)觀察到的用戶(hù)在線行為和興趣對(duì)用戶(hù)投放廣告的方式是成功的。事實(shí)上，以這種方式定位的廣告，在轉(zhuǎn)換率和知名度方面，其效果是一般定位廣告的三至五倍。

　　為什么要公布這一指導(dǎo)原則?

　　相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)表明，可能會(huì)通過(guò)立法嚴(yán)格限制在線行為廣告的使用，而這可能大大降低這一廣告形式對(duì)廣告客戶(hù)的影響力。為了避免正式出臺(tái)相關(guān)法律，行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)決定自己“規(guī)范”這一行業(yè)。業(yè)內(nèi)呼吁出臺(tái)一套標(biāo)準(zhǔn)的方案進(jìn)行“自律”，那么人們對(duì)消費(fèi)者隱私的擔(dān)憂(yōu)也將減少。

　　這一方案意味著什么?

　　所有廣告客戶(hù)都必須在互動(dòng)廣告署(美國(guó)和加拿大)所規(guī)定的框架內(nèi)運(yùn)作。關(guān)鍵因素如下：

　　1、透明度。向消費(fèi)者提供在線行為廣告時(shí)，要告訴消費(fèi)者這一事實(shí)。

　　2、教育。為所有關(guān)于在線行為廣告的信息提供更簡(jiǎn)便的單擊訪問(wèn)方式。

　　3、選擇權(quán)。允許消費(fèi)者選擇退出這一類(lèi)型的行為追蹤廣告。

　　4、問(wèn)責(zé)制。能確保消費(fèi)者偏好的方案才能維持下去，并獲得尊重。

　　互動(dòng)廣告署推出的在線行為廣告自我監(jiān)管方案規(guī)定，所有廣告客戶(hù)都要在其面向消費(fèi)者的橫幅廣告上添加一個(gè)“廣告選擇”的圖標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊該圖標(biāo)后，其瀏覽器會(huì)打開(kāi)一個(gè)新窗口或選項(xiàng)卡，并顯示一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。用戶(hù)可以在該網(wǎng)頁(yè)中查看更多有關(guān)在線行為廣告的信息、了解哪些公司正在追蹤他們的行為、訪問(wèn)廣告客戶(hù)的隱私政策，并選擇退出在線行為廣告的追蹤。

　　一定要實(shí)行這一方案嗎?

　　雖然目前還沒(méi)有法規(guī)明確規(guī)范在線行為廣告的做法，但主要的行業(yè)組織正有力地推出這些方案的實(shí)施。許多出版商和廣告機(jī)構(gòu)已經(jīng)實(shí)施這一方案，并鼓勵(lì)個(gè)人廣告客戶(hù)跟進(jìn)。建議企業(yè)也參與進(jìn)來(lái)，確保他們的廣告符合消費(fèi)者隱私準(zhǔn)則。

　　這一準(zhǔn)則會(huì)對(duì)目前的廣告活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響嗎?

　　許多廣告客戶(hù)很關(guān)心這樣一個(gè)問(wèn)題，即如果他們實(shí)施這一方案，他們是否不能再對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行定位。事實(shí)上，選擇退出這一定位機(jī)制的用戶(hù)所占比例非常小，幾乎可以忽略不計(jì)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Millward Brown的動(dòng)態(tài)邏輯研究“消費(fèi)者與廣告互動(dòng)的公告”，平均只有約0.0001%的用戶(hù)(即每100萬(wàn)次廣告印象中，約有一人)選擇退出這一定位機(jī)制。而且就算用戶(hù)選擇退出，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也不一定就是壞事。許多研究，包括剛剛由Millward Brown發(fā)布的參考研究發(fā)現(xiàn)，透明度的提高改善了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也提高了他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。

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