未來的廣告將越來越軟

　　 根據(jù)媒體咨詢公司PO Media的報告顯示，2011年，全球植入式廣告投資達到73.9億美元，2012年繼續(xù)增長至82.5億美元，在世界范圍內(nèi)，美國市場占據(jù)總投入的64%，主要集中在美劇、娛樂節(jié)目和橄欖球賽，而中國則是增長最快的主要市場。

　　在全球性的經(jīng)濟不振導致營銷預算普遍縮減的背景下，上述數(shù)據(jù)表明植入式營銷正在成為品牌營銷的主流方式之一。長江商學院市場營銷學助理教授李洋認為，在傳播媒介多樣化的條件下，人們的注意力被分散，所謂的權(quán)威渠道不復存在，植入式營銷越來越頻繁地進入品牌視野。硬碰硬的廣告推送已經(jīng)過時。即使是時下流行的植入式營銷，簡單的Logo露出也難免遭人嘲笑。

　　一加一大于二固然是雙方都期待的結(jié)果，但是植入式營銷的常態(tài)往往是猜中了開頭卻猜不中結(jié)局，一部作品的影響力能達到何種程度，無人可以預料。此外，植入品牌對于內(nèi)容的依賴度過高， “內(nèi)容第一，廣告第二”的法則使品牌很難像拍廣告片那樣直接去控制情境。例如，在2009年的奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》中，影片完成后，原定植入的奔馳品牌發(fā)現(xiàn)奔馳車表現(xiàn)最多的場景居然是貧民窟，只好退出贊助。為了抹掉奔馳，品牌方還得花錢請制作方將已經(jīng)剪定的場景重新數(shù)據(jù)剪輯一遍。

　　微電影等新興植入手段也會受到終端種種限制。傳統(tǒng)電影的銀幕面積大，即便只是背景中的物體也較容易被發(fā)現(xiàn)，人們在電腦甚至手機上觀看視頻時，小屏幕中的背景信息就很容易被漏掉。李洋認為，有意于微電影營銷的品牌應該尋求與劇情發(fā)生化學反應，融入故事而非僅僅在場景中存在，這就對營銷團隊的創(chuàng)意水平提出了更高要求。
　　話說回來。即使品牌與作品結(jié)合得非常好，隨著品牌定位與戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，分手也是常事。與007合作多年的Smimoff馬蒂尼就主動放棄了贊助商身份，因為品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向更年輕的群體，007的大批中年粉絲不再是它的主要對象。于是，新一集的邦德不再搖晃馬蒂尼，開始喝另一個伏特加牌子Finlandia。可見，無論多么優(yōu)秀的影片和創(chuàng)意，與品牌戰(zhàn)略保持一致仍然是一切的基礎。

　　除了執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)和風險，和所有的廣告渠道一樣，植入式營銷也存著評估困難的問題。“在西方，一種衡量品牌植入的投資回報的方式是觀察股價。”李洋說，“普遍的規(guī)律是，如果電影上映的前十天之內(nèi)，股價有明顯上揚，并且效果持續(xù)到三周左右，品牌的營銷就算比較成功。然而中國的金融市場尚不成熟，股價不一定能夠充分反映同一時期的品牌價值，而且這方面扎實的研究也比較欠缺，因此還不能作為衡量標準。”

　　因此，在大多數(shù)，情況下，營銷的成果仍然依賴于人們的感性認識。 “人們總認為營銷是一種藝術(shù)，但是營銷應該通過數(shù)據(jù)來量化。”李洋表示，在日益多元化的渠道市場上中，數(shù)據(jù)分析非常重要，營銷人員分析各個渠道的特點，分別面向哪些人群等，需要精準的數(shù)據(jù)作為參考。這種能力，對于中國的廣告商來說，還需要很長的時間來培養(yǎng)。

　　微觀難以量化，宏觀的調(diào)查還是可以作為參考。李洋介紹，研究者發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，人們對于植入式廣告的接受度明顯低于相對落后的地區(qū)。由于國內(nèi)公眾接觸廣告的時間僅有二三十年，對品牌營銷還保持著比較靈敏的反應度。以汽車為例，中國中端汽車品牌的試駕體驗影響最終購買的概率約為30%～40%，對于豪華車品牌來說，這個數(shù)字幾乎為零。可見，左右國人購買豪車的決策主要是品牌價值，而非產(chǎn)品本身。

　　這意味著，在中國進行品牌推廣的投入產(chǎn)出比會高于其他地區(qū)。與傳統(tǒng)的分時段投放廣告相比，植入式廣告的推送不受時間限制——電影即使下線，光碟還在賣，再加上中國瘋狂的盜版現(xiàn)象和網(wǎng)絡傳播，一部電影幾乎可以無時限地持續(xù)被觀看，廣告就能不斷到達，從而最大化品牌的收益。

　　李洋稱，植入式營銷的優(yōu)勢在網(wǎng)絡時代將進一步顯現(xiàn)。時下的年輕人越來越少看電視，他們喜歡新鮮有趣的事物，并愿意與他人分享，娛樂化的內(nèi)容正是進入他們世界的最好切口。因此，雖然在執(zhí)行和評估方面仍需探索，植入式營銷所占的比重還會進一步擴大。未來的廣告，將越來越“軟”。
 

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