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網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告相比優(yōu)勢(shì)在哪里
網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertisement),主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的盈利性商業(yè)廣告。2006年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元,較2005年增長(zhǎng)75.9%;據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主,而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài),網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里,人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化,因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視,以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性,網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn):
互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理,能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告 內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡,形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果,調(diào)整廣告策略,以及按效果付費(fèi)。
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中,所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通,這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的,但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性,可以說,互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì),網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出,最初的傳播都是直接的傳播,人依賴自身的器官進(jìn)行,傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸,它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn),又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn),提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式:
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口,使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是:游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品,而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分,用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告,通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之 感。
鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉,或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式,第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告,其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出,用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容,對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益,但同時(shí)成本太高,一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外,無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告,只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此,在商品同質(zhì)化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向,網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式:
時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征,網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力,創(chuàng)意力求新穎。
超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快,在造型上富于空間想象,視覺沖擊力強(qiáng),表現(xiàn)時(shí)代人文精神,追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn),廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息,不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性,而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力,使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。
契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù),它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同,但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合,才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意,形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合,而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意:視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講,注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中,它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。
引發(fā)興趣:標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè),網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn),如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后,愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文,標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先,標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了,通俗易懂。其次,在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力,有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購(gòu)買欲望:層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講,網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu),它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門,真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中,而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。
從以上闡述中可見,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系,甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo);也在于給出三把標(biāo)尺,從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
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