口碑營(yíng)銷不等于創(chuàng)造神器

　　口碑營(yíng)銷或許是產(chǎn)出品牌的“神器”，但能創(chuàng)造品牌價(jià)值嗎？哪些基本的口碑營(yíng)銷觀念該被檢視？如何激發(fā)不怕人揭發(fā)的口碑營(yíng)銷？
　　一、先厘清幾個(gè)問題：
　　1. 衡量工具不足導(dǎo)致不健康觀念
　　看現(xiàn)在那些口碑測(cè)量工具，都緊扣著口碑?dāng)?shù)量（Number of Buzz）、口碑占有率（Share of Voice）和正負(fù)面口碑比（Sentimental Analysis）三大指標(biāo)，在圖表上的呈現(xiàn)。
　　也因?yàn)橹荒芎饬砍鲞@三個(gè)指標(biāo)，在各項(xiàng)的口碑提案中，就只能鼓勵(lì)營(yíng)銷人員要先創(chuàng)造大量的口碑、并成為產(chǎn)業(yè)中口碑市占率第一的品牌。最后則是不能有負(fù)面口碑。
　　為何說(shuō)這會(huì)導(dǎo)致不健康的觀念？因?yàn)樯缃坏挠^念是“激發(fā)”大家的討論和互動(dòng)，而非“創(chuàng)造”出大家的討論和互動(dòng)。營(yíng)銷人員為了達(dá)成衡量指標(biāo)，就只好用創(chuàng)造的方式來(lái)執(zhí)行口碑營(yíng)銷。
　　2.  不健康觀念造成“水軍策略”
　　為了要?jiǎng)?chuàng)造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委請(qǐng)口碑營(yíng)銷公司進(jìn)行水軍攻勢(shì)，于是，你就能想像這樣的景象，每人一臺(tái)電腦，數(shù)個(gè)帳號(hào)，針對(duì)不同的傳播活動(dòng)，每人有著不同的任務(wù)，有人發(fā)主文、有人負(fù)責(zé)回文，一切就待總司令下令，水軍就會(huì)全面出動(dòng)。一旦未達(dá)目標(biāo)，就繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)。
　　于是，你會(huì)看到站方固定時(shí)刻就會(huì)公布“不受歡迎帳號(hào)”，而特定版面總是會(huì)熱鬧非凡。
　　此時(shí)的執(zhí)行人員，多半已不確定品牌整體的傳播策略和目的，他們的工作目標(biāo)只有一個(gè)，就是創(chuàng)造出足夠的口碑。
　　3. 水軍部隊(duì)塑造負(fù)面觀感
　　當(dāng)數(shù)量足夠時(shí)，品牌就開始關(guān)心品質(zhì)的問題。社交媒體是用來(lái)提升品牌價(jià)值。
　　“如果你的餐廳東西不好吃，社交媒體不可能幫你把它變成珍饈美味。”
　　相信很多人看了這段話都會(huì)覺得很有道理，但實(shí)際作業(yè)時(shí)仍希望通過口碑塑造“神器”；為怕手機(jī)缺點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)，只要有人攻擊我，就派水軍反擊；為怕汽車有負(fù)面口碑，就努力傳播正面聲量。
　　短時(shí)間，看來(lái)很神，但在網(wǎng)絡(luò)世界里有什么事能隱瞞得住呢？一旦被發(fā)現(xiàn)手法，名聲馬上就臭掉。
　　這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過往認(rèn)真的水軍策略，居然成了品牌的殺手，這樣，值得嗎？
　　對(duì)口碑營(yíng)銷策略的建議
　　1.  厘清目標(biāo)
　　口碑營(yíng)銷的目的要擺在教育和創(chuàng)造興趣。有些產(chǎn)品的功能無(wú)法通過官網(wǎng)或廣告做完整的說(shuō)明，品牌只好通過論壇或其他的社交平臺(tái)，進(jìn)行更完整的說(shuō)明，教育消費(fèi)者相關(guān)的功能。
　　而為了能讓不同的群體都了解產(chǎn)品特色，就必須按照各平臺(tái)的興趣不同，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品撰寫角度。這樣的文章能引發(fā)點(diǎn)閱和討論，就表示教育和激發(fā)興趣的目的達(dá)到了。
　　依據(jù)這樣的目標(biāo)，口碑傳播的工作中，就不應(yīng)該有包括攻擊別人或神化自己，整體的原則應(yīng)是忠實(shí)地呈現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買前該知道的訊息，并增進(jìn)購(gòu)買品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
　　因此，與其衡量創(chuàng)造出的數(shù)量，不如把創(chuàng)造口碑的時(shí)間拿去思考角度，并認(rèn)真計(jì)算激發(fā)出的口碑?dāng)?shù)量才更恰當(dāng)。
　　2.  把握真實(shí)的原則
　　巴菲特曾說(shuō)過：“我們必須堅(jiān)持不懈地用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量每一個(gè)行為：不但保證是合法的，而且還要保證，即使是一位充滿敵意而且聰明能干的記者報(bào)導(dǎo)我們的這一行為，并發(fā)表在國(guó)家級(jí)報(bào)紙的頭版頭條上，我們也會(huì)感到高興。”這個(gè)原則，也適用于網(wǎng)絡(luò)世界。
　　與其找水軍，不如尋找對(duì)你品牌有興趣的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，培養(yǎng)一輩子的關(guān)系，提供給他們獨(dú)特的關(guān)系，讓他們能發(fā)自內(nèi)心地寫出產(chǎn)品的好，并具有熱忱地捍衛(wèi)產(chǎn)品。通過這樣的關(guān)系培養(yǎng)，就算被網(wǎng)友揭露彼此的關(guān)系，也只是被發(fā)現(xiàn)一段正常有健康的關(guān)系。
　　因此，在口碑營(yíng)銷時(shí)，當(dāng)你通過真實(shí)的關(guān)系、真實(shí)的交流而創(chuàng)造出真實(shí)的口碑，你也不用擔(dān)心負(fù)面報(bào)導(dǎo)上了隔天的報(bào)紙頭版。
　　總而言之，的確，營(yíng)銷人總會(huì)覺得大家都在作，我們這樣做也沒關(guān)系。品牌聲譽(yù)就像是高貴的瓷器，很難保護(hù)卻很容易破碎，一旦碎了就補(bǔ)不起來(lái)。你是不是真的有承擔(dān)聲譽(yù)破碎的勇氣，或愿意選擇一條可長(zhǎng)可久的路，這是你的選擇。

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